El eslogan, esa frase que sintetiza la esencia de la marca y ubica al consumidor. Algunos eslóganes son auténticos gritos de guerra de la empresa y otros definiciones de su actividad o beneficio del producto o servicio. Todos ellos tienen como objetivo incrementar el recuerdo de la marca y diferenciarse frente a otras marcas.

Las opciones para crear el eslogan de una marca son varias, los posibles enfoques son diversos porque puede transmitir:

• la actividad o sector de la empresa: Das WeltAuto (El coche del mundo), Volkswagen.
• su personalidad y carácter: Yo no soy tonto, Media Markt.
• el beneficio directo del producto o servicio: Por un mundo más cómodo, Balay.

Una exigencia y condición indispensable para llegar al eslogan de una marca es conocer perfectamente la empresa, su tono de comunicación, tener bien definido su objetivo y saber quién es su público objetivo.

Se trata de una herramienta de comunicación poderosa, un buen eslogan puede acompañar a la marca durante toda su historia, un buen ejemplo es el famoso: «Si no queda satisfecho le devolvemos su dinero» de El Corte Inglés. Desde el inicio su enfoque ha sido el servicio al cliente por ello ese eslogan que recalca el compromiso con el cliente y su afán por conseguir su confianza sigue siendo igual de vigente para ellos, va a la base de la empresa que no ha cambiado.

Hay una tendencia de evolución o cambio de eslogan en las marcas cada cierto tiempo. Si decimos que las marcas son seres vivos que crecen, varían cambiando sus objetivos y sus estrategias, es lógico que con ello cambien sus eslóganes. Es algo común en el sector de la banca donde de manera periódica cambian la frase estrella que acompaña a la marca para renovarse y mostrarse más cercanos a las personas.

¿Qué beneficios aporta un eslogan?

Decíamos que el eslogan favorece el recuerdo de la marca y la diferenciación de otras marcas. Además:

• es una herramienta de comunicación poderosa que forma parte del sistema de marca, es un elemento de identificación de la marca que puede actuar por sí solo como lo puede hacer el logotipo o el color corporativo.
• ayuda a ubicarse a las personas que no conocen la empresa cuyo nombre no da pistas de su actividad.
• denota la personalidad y carácter de la empresa por el tono que pueda tener ese eslogan en caso de no ser descriptivo.

¿Cómo debe de ser un eslogan?

●      Corto: no más de ocho palabras ni palabras muy complejas. Un eslogan largo es más difícil de memorizar y gráficamente da problemas a la hora de emplearlo en los soportes de comunicación.

●      Distintivo y conciso: para aquellos que no son descripciones del producto o servicio de la empresa se pueden emplear recursos como metáforas, recursos sonoros, rimas… E incluso se puede acudir a refranes o frases hechas que se descontextualizan y se les da la vuelta para crear un nuevo juego de palabras.

●      Evocador: para aquellos productos o servicios que reportan un beneficio directo a las personas como un medicamento, un alimento… emplear ese beneficio es una apelación directa a las personas como usar una fotografía de un suculento plato en un anuncio de comida preparada. También para productos o servicios tecnológicos más que superados donde el único argumento de venta es evocar aquello que nos puede hacer vivir o sentir porque las características técnicas pierden valor o no se comprenden.