El análisis de la competencia es un estudio de la situación de una empresa (existente o en proceso de creación) en su entorno de mercado para determinar la intensidad de la competencia. Es un componente importante de la investigación de mercado y del análisis estratégico de una organización. Permite establecer un mapa de los actores presentes en el mercado objetivo e identificar sus fortalezas y debilidades para adoptar un posicionamiento y una estrategia diferenciadores.

El análisis competitivo también permite verificar la viabilidad de un proyecto, ya que este estudio puede revelar una saturación del mercado por la competencia con demasiadas ofertas en relación con la demanda o la presencia de un monopolio. En ambos casos resultaría difícil establecerse en el mercado, incluso con herramientas relevantes y una estrategia de marketing bien pensada.

Por lo tanto, es esencial realizar un análisis de competidores antes de lanzar un nuevo producto o servicio. Para llevar a cabo este estudio en las mejores condiciones, es necesario establecer un plan de análisis y dividir el proceso en 4 pasos clave:

• Establecer el marco para el estudio: aclarar los objetivos y saber qué información se debe recopilar.
• Identificar a los competidores y recopilar datos relacionados con el estudio
• Analizar la información recogida
• Interpretar los resultados y establecer una estrategia coherente

Etapa 1: Aclarar los objetivos y establecer un marco para el estudio

Antes de iniciar el análisis de la competencia propiamente dicho, es esencial establecer el marco de investigación aclarando primero el objetivo. Aunque el objetivo de un análisis competitivo puede variar según el tamaño de la empresa, su edad o su sector de actividad, el objetivo es casi siempre el mismo: ganar cuota de mercado. Al profundizar un poco más, podemos concentrarnos en un punto en particular:

• Comprobar la viabilidad y sostenibilidad de un proyecto (creación de empresas, lanzamiento de una nueva oferta)
• Identificar una oportunidad (nicho de mercado, nueva tendencia)
• Adoptar un posicionamiento diferenciado (calidad, imagen, precio)
• Refinar o rediseñar una estrategia de marketing o comunicación (medios, carta gráfica, mensajes)

Una vez definido con mayor claridad el objetivo, es el momento de identificar a los principales competidores y su grado de competencia en relación con el producto o servicio de la empresa.

Etapa 2: Identificar a los competidores y recopilar datos

Antes de hacer una lista de los competidores, conviene recordar que existen diferentes grados de competencia: directa, indirecta y potencial.

Competencia directa

Los competidores directos son entidades que proponen la misma oferta. En general, son esos que se nos ocurre primero al pensar en la competencia. La competencia directa es aún más intensa cuando el competidor está presente en la misma zona geográfica.

Competencia indirecta

Los competidores indirectos son empresas que responden a la misma demanda, pero no de la misma manera. Los competidores indirectos deben ser objeto de un estrecho seguimiento, ya que es muy probable que decidan reforzar su oferta competidora y ganar así más cuota de mercado.

Competencia potencial

La competencia potencial es más hipotética. Incluye a los nuevos integrantes potenciales, tanto si se trata de empresas que se diversifican como de nuevas empresas competidoras.

Después de haber integrado estos tres tipos de competencia, la empresa puede hacer una lista de sus competidores. Se recomienda crear una tabla que recoja una cierta cantidad de información sobre las empresas estudiadas: identidad, fecha de creación, tamaño, rango de precios, posicionamiento.

Etapa 3: Análisis de datos

Una vez que los datos han sido recopilados y clasificados, es el momento de analizarlos. Este paso también se denomina marco de referencia competitivo. Un marco de referencia competitivo es un estudio que resulta de la observación y análisis de las prácticas de los competidores.

Existen varias herramientas que ayudan a alcanzar este marco de referencia. Cada herramienta proporciona información diferente. Por lo tanto, es necesario remitirse a los objetivos fijados desde el principio para elegir el método más adecuado:

• Mapa de posicionamiento: es un gráfico que consta de dos ejes. Cada eje refleja una variable elegida en función del objetivo del análisis. El objetivo de la empresa que realiza el análisis es identificar un segmento de mercado que lo diferencie de otras empresas.
• Análisis FODA: esta matriz consta de 4 cuadros que permiten un diagnóstico completo del mercado: fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas. La matriz FODA proporciona una visión general de la situación de la empresa en su entorno de mercado.
• Método BCG: esta matriz permite clasificar a los competidores en 4 categorías según el grado de madurez de su oferta en el mercado.
• Matriz del perfil competitivo: esta matriz permite observar las fortalezas y debilidades de cada competidor para poder compararlas y deducir un análisis.

Es posible combinar varias de estas herramientas para obtener un análisis más completo.

Etapa 4: Interpretar los resultados del análisis competitivo

Los resultados del análisis de la competencia deben utilizarse para identificar la mejor posición que la empresa puede ocupar en el mercado y qué oportunidades puede aprovechar. Este estudio también destaca los factores clave del éxito. En base a los resultados, la empresa establecerá un plan de marketing específico y relevante. El análisis de la competencia y la estrategia resultante se integrarán en el plan de negocio de la empresa y en la investigación de mercado global.

Mientras que el marco de referencia competitivo se hace de una sola vez, es importante tener en cuenta que el análisis competitivo se lleva a cabo a largo plazo. Es importante llevar a cabo una inteligencia competitiva con regularidad para mantenerse al día de la evolución de la competencia en el mercado y adaptar la estrategia.