Un plan de marketing es un documento organizado y estructurado en el que se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo determinado. El documento detalla las estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzar los objetivos en el plazo previsto. Se integra y forma parte del plan estratégico de una empresa.

1: Análisis de la situación

El punto de partida suele ser siempre un análisis de la situación actual. La idea es que tengamos un análisis de los aspectos externos e internos de una empresa.

Los aspectos externos incluyen la competencia, el mercado de interés primario, los clientes actuales y los buyer persona. Los perfiles de clientes ideales (buyer personas) serán usados posteriormente en muchos momentos dentro del plan de marketing y en la definición de tácticas y su implementación.

Los aspectos internos, por su parte, implican a la estructura de la empresa, sus recursos económicos y humanos, los objetivos, etc.

Se trata, por tanto, de determinar dónde estamos, cuál es el escenario, la historia, y los objetivos del negocio

2: Definición de objetivos

Una vez realizado el análisis de la situación inicial debemos definir los objetivos. Este es un paso muy importante para que nuestra estrategia de marketing tenga éxito. De esta definición dependerá que podamos establecer posteriormente las estrategias, tácticas y elementos de medición que nos permitan justificar la inversión que se realice.

Para definir correctamente objetivos que ayuden al éxito de nuestra estrategia de marketing, estos deben ser SMART. Los objetivos SMART son:

• Específicos (Specific): Deben ser concretos, sin abstracciones.
• Medibles (Mesurable): Deben ser cuantificables para que podamos medir su alcance. Si los objetivos no son medibles, serán propósitos y/o deseos, pero no objetivos estratégicos.
• Alcanzables (Achievable): Deben ser realizables, alcanzables y, para ello, es importante tomar como base los resultados del DAFO.
• Relevantes (Relevant): Deben ser adecuados a nuestro negocio.
• Limitados en el tiempo (Targeted and Time Bound): Debemos establecer el tiempo en el que debe alcanzarse el objetivo.

3: Definición de estrategias

Llegados a este punto debemos marcar nuestra estrategia basándonos en nuestros objetivos, que podrá servirnos también para corregir y potenciar los datos que hemos extraído con nuestro análisis DAFO.

Partiendo de nuestro DAFO inicial podemos elaborar un DAFO cruzado que nos ayudará a establecer las estrategias, empezando por las ofensivas, continuando por las adaptativas y de supervivencia, y acabando por las defensivas.

• FO: aprovechando las oportunidades y apoyándonos en las fortalezas definimos nuestra estrategia ofensiva.
• DO: ante la incapacidad de aprovechar una oportunidad por la existencia de una debilidad establecemos nuestra estrategia adaptativa.
• DA: se basan en la existencia de una amenaza que nos permite apoyarnos en una debilidad; así establecemos las estrategias de supervivencia y conservación.
• FA: ante la posibilidad de apoyarnos en una fortaleza para reducir la posibilidad de una amenaza establecemos las estrategias defensivas.

4: Definición de tácticas y acciones

En base a las estrategias establecidas debemos establecer las tácticas que llevaremos a cabo y, dentro de estas, la lista de acciones a realizar para conseguir los objetivos.

Existen distintas tácticas que podemos llevar a cabo, por ejemplo:

• Método RACE: Reach (llegar a la audiencia); Act (influir para que la audiencia tome decisiones); Convert (mis potenciales clientes compran); Engage (conseguir retener y fidelizar).
• Inbound marketing.
• Email marketing.
• Marketing de contenidos.
• Search Engine Marketing (SEM).
• Search Engine Optimization (SEO).

Dentro de cada táctica deberemos establecer una lista concreta de acciones que posteriormente podamos fijar en nuestro calendario para establecer el orden y el momento de su realización.

5: Calendarización de acciones

Como comentamos en el punto anterior, una vez definidas las tácticas y las acciones es importante tomar decisiones y poner la lista en el calendario. Situar correctamente en orden y momento cada una de las acciones nos ayudará a cumplir con nuestros objetivos.

6: Presupuesto

Una vez establecido el calendario, que incluye las acciones vinculadas a las tácticas y estrategias que nos permitirán alcanzar nuestros objetivos, debemos elaborar el presupuesto que establezca los recursos humanos y económicos necesarios para poder cumplir con nuestra estrategia de marketing.

7: Sistema de control

El sistema de control es el último paso de la elaboración de nuestro plan de marketing. Como hemos comentado en la definición de objetivos, éstos deben ser medibles para que podamos controlar su cumplimiento.

Llevar este control durante la puesta en marcha de nuestro plan nos permitirá detectar posibles fallos y desviaciones, y reaccionar a tiempo para aplicar medidas correctoras que nos aseguren la consecución de los objetivos y la maximización del ROI. Por lo tanto, deberemos establecer mecanismos de control para cada objetivo y en realizaciones parciales, no únicamente para su alcance al final del proceso.