El marketing emocional se refiere a los esfuerzos de marketing y publicidad que utilizan principalmente la emoción para que la audiencia recuerde, comparta y, finalmente, compre. El marketing emocional se nutre de una emoción singular para provocar la respuesta del consumidor, como la felicidad, la tristeza, la ira o el miedo.

¿Por qué funciona el marketing emocional?

La gente siente. Por mucho que deseemos no hacerlo, después de un desamor o durante una película de terror, no podemos evitar experimentar emociones. Es nuestra naturaleza y es una de las razones más importantes por las cuales el marketing emocional funciona muy bien.

De manera concreta, el marketing emocional funciona por las siguientes razones:

1. Hace eficaces las primeras impresiones

Desde tu punto de vista, cuando conoces a alguien, ¿qué es lo que hace efectiva la primera impresión? ¿Qué destaca?

Por ejemplo, pensemos en un nuevo negocio con dos anuncios distintos: uno que simplemente hablara de productos y otro que te hiciera reír o llorar. Seguramente el segundo te impresionaría más por el hecho de provocar una respuesta emocional.

En general, las primeras impresiones se forman en cuestión de segundos. Lo mismo ocurre con la primera impresión de un producto o marca. La emoción en el marketing puede ayudar a mejorar esa impresión y a que esa marca o producto destaque de los otros.

2. Ayuda a las personas a decidir con el corazón

Piensa en tu última compra importante. Cuando llegó el momento, ¿cómo decidiste qué opción comprar? Mejor aún, ¿qué te hizo finalmente presionar el botón de «comprar»?

Seamos realistas: probablemente hayas comprado algo en línea en los últimos quince días. Seguramente comparaste precios y pasaste el tiempo leyendo sobre cada producto antes de realizar la compra; pero cuando llegó el momento de tomar la decisión, quizá confiaste más en tu corazón que en las fichas técnicas de los productos, y una de las emociones que sentiste, o quisiste sentir, te ayudó a tomar la dirección correcta. 

En términos generales, la decisión de compra depende de las emociones, en lugar de la información. Las respuestas emocionales al marketing, en realidad, influyen en la intención y la decisión de una persona de comprar, más que el contenido de un anuncio o material de marketing.

El marketing emocional ayuda a las personas a decidir con su corazón, debido a que tiene más influencia en sus compras que si lo hicieran solo con su mente.

3. Inspira a actuar

Si bien el marketing emocional es una herramienta poderosa para obtener más ventas, las emociones también fomentan otras actividades que pueden ayudar a hacer crecer tu negocio y tu marca.

Aquí hay un desglose de las características del marketing por emoción:

• La felicidad nos hace compartir. Compartir conduce a una mayor conciencia de marca. Las malas noticias se venden, mientras que las buenas noticias viajan rápido. Este fenómeno no es diferente a la «sonrisa social» en la infancia, pues los bebés tienden a replicar la sonrisa. Cuando alguien es feliz, solemos reflejar esa emoción, y esto nos lleva a compartir ese contenido que nos hizo sonreír en primer lugar.
• La tristeza nos hace empatizar y conectar. La empatía conduce a una mayor contribución. El altruismo también puede considerarse técnicamente un comportamiento alentado por una variedad de emociones.
• La sorpresa y el miedo nos hacen aferrarnos a lo que es cómodo. Los publicistas suelen evitar el miedo en sus anuncios, ya que los consumidores podrían asociar sentimientos negativos con sus marcas.
• La ira y la pasión nos hacen tenaces. La tenacidad es sinónimo de contenido viral y seguidores leales. Piensa en ese video de Facebook sobre una tragedia local o un problema político que tuvo miles de «me gusta» y comentarios. Al igual que la felicidad, las emociones fuertes como la ira y la pasión inspiran a las personas a compartir contenido.

Ahora que sabes por qué funciona el marketing emocional, hablemos sobre cómo puedes incorporarlo a tus campañas actuales o futuras.

Características del marketing emocional

El marketing emocional se caracteriza por el uso de las emociones para influir en la decisión de compra de los consumidores, impulsarlos a interactuar con las marcas y crear una comunidad basada en la lealtad del consumidor a la marca.

Dentro de las características principales se encuentran:

• Apela a una emoción. El marketing emocional a menudo apela a una sola emoción, con la finalidad de crear una conexión profunda con la audiencia. Cuanto más claro sean el mensaje y la emoción, más eficaces serán los resultados.
• Genera contenido compartible. Contar historias que conecten con la audiencia hace que estas historias quieran ser compartidas por miles de personas, hasta volverse virales. ¿Quién no ha visto en Facebook anuncios emotivos que, solo al terminar, nos damos cuenta que detrás del contenido hay una marca con un mensaje muy poderoso? Especialmente cuando se trata de mensajes de bienestar o asociados con emociones poderosas, descubrimos esta clase de contenido.
• Fideliza clientes. La audiencia es atraída por el mensaje y los valores de la marca más allá de los productos. La gente busca experiencias, no cosas. Por lo tanto hace que cuando los clientes se conectan de manera emocional con la marca se vuelven leales a ella, con todas las ventajas que esto conlleva.
• Inspira. Las campañas publicitarias que evocan inspiración contienen mensajes inclusivos y permiten a las audiencias compartir logros, metas y deseos de superación como las historias que promueven las marcas. Inspirar ya no es una cualidad adyacente al producto; en muchos cosos es el producto mismo.
• Conecta. Se crean relaciones afectivas y emocionales entre la marca y el consumidor, a través del vínculo entre los valores y sentimientos que provocan las historias. Esta conexión es equivalente a la que tenemos con amigos y familiares, por lo cual hay que tratarla no solo con respeto, sino con creatividad, para fomentar la relación marca-usuario.