Origen del comportamiento del cliente
El estudio del comportamiento del consumidor surge tras el análisis de la conducta humana, desde disciplinas como la psicología, a través del conductismo. Esta rama de la psicología, plantea que es imposible el estudio objetivo de la mente humana, por lo cual se centra en sus comportamientos y en la respuesta a los diferentes estímulos.
El filósofo ruso Iván Pávlov realizó experimentos con perros para demostrar el modelo estímulo – respuesta, conocido también con los nombres: condicionamiento clásico, condicionamiento Pavloviano o aprendizaje por asociaciones.
Pávlov observó que al ponerle la comida, el perro salivaba. Utilizó un metrónomo (aparato que usan los músicos para marcar el ritmo), para generar el sonido (en este caso el estímulo) cada vez que le ponía la comida al perro. Encontró que cuando el perro escuchaba el sonido, lo asociaba con la comida y respondiendo a ese estímulo, empezaba a salivar (independientemente de que llegara o no la comida).
Posteriormente, el psicólogo estadounidense John B. Watson realizó el experimento para analizar el comportamiento humano, llevando a cabo estudios integrales de los procesos conductuales del individuo.
Comportamiento
Lo lógico nos llevaría a pensar que una vez adquirido el producto, el profesional de marketing puede dar por terminado el proceso de compra del artículo.
Una vez que el consumidor ha comprado sigue experimentando una serie de sensaciones relacionadas con esa compra que ha podido resultar satisfactoria o insatisfactoria.
Este comportamiento por parte de consumidor post-compra también ha de ser analizado por el profesional de marketing de la marca.
Una compra será calificada de satisfactoria si las expectativas del consumidor se han satisfecho con el desempeño del producto.
Sólo en los casos de que las expectativas del consumidor se vean cubiertas o superadas podremos considerar que estamos ante un consumidor satisfecho.
Una buena forma de conseguir esto es que las marcas no inflen las bondades de sus productos de forma que al comprarlos y usarlos el consumidor sienta que le han vendido menos de lo prometido.
En este punto hay que hablar de la disonancia cognoscitiva y que consiste en que todo consumidor se siente satisfecho con los beneficios que le supone su compra y piensa en las desventajas que evitó comprando cualquiera de las otras opciones.
Pero, al mismo tiempo, el consumidor también se siente molesto con las desventajas de la marca elegida y echa de menos las ventajas de las marcas que no compró.
Contar con consumidores satisfechos incide directamente en nuevas compras de productos de nuestra marca por parte de ese cliente.
Pero no solo eso, también hablan bien de nuestro producto y prestan menos atención a productos similares de otras marcas.
Por el contrario, un cliente insatisfecho que habla mal de nuestro producto consigue una repercusión muchísimo más rápida y, por supuesto, infinitamente más potente, en este caso de forma negativa hacia nuestra marca.