Definir los objetivos de la empresa
La definición de los objetivos debe quedar lo suficientemente bien reflejada para que sea posible medirlos y deben cumplir los siguientes aspectos:
- Adecuados con la ideas generales de la empresa.
- Medidos en el tiempo.
- Reales y con sentido práctico.
- Aceptados y consensuados por todos.
- Flexibles y adaptables a posibles cambios.
- Motivadores y comprensibles, redactados en lenguaje claro.
- Coherentes con los principios establecidos por la empresa (planificación estratégica).
Delimitar la cartera de productos
Definidos los objetivos de la empresa y el tipo de estrategia que le resulta más favorable, en un segundo nivel determinaremos los productos o servicios a ofrecer en el mercado, es decir, delimitaremos la cartera de productos.
La empresa se puede decantar por una política de expansión o de diversificación, fomentando el desarrollo de nuevos productos y/o la penetración en nuevos mercados.
Estudio de los clientes potenciales
La empresa en el logro de la planificación de Marketing se dirigirá al segmento de mercado en el que se encuentran los clientes potenciales, se posicionará, marcando a través de unos atributos de diferenciación, la manera en que quiere ser percibida por el público objetivo.
Conviene actuar de manera conjunta y coherente (marketing-mix) en todos los procesos que intervienen. Algunos de ellos son:
El producto
- La curva del ciclo de vida
- La amplitud y profundidad de la gama
- La percepción del producto (marca, garantía, diseño, etc.)
El precio
- Ventajas competitivas
- Relación calidad-precio
- Elasticidad de la demanda
- Precios de la competencia
- Cuota de mercado actual
La distribución
- Intensiva, en el mayor número de puntos de venta
- Extensiva, en cualquier punto de venta
- Exclusiva, siendo el único en una zona o con un producto
- Selectiva, una combinación de las anteriores
La comunicación
Las campañas publicitarias y promocionales que resalten la diferencia con la competencia se incluirán en el análisis del plan de marketing (Publicidad, merchandising, material POP, marketing online, etc.).
