Y es que el consumo de lujo obedece a unos impulsos poco racionales, muy emocionales y pasionales, asociados al estatus social y a la ilusión de ser y de vivir de forma diferente. Susana Campuzano García, en su libro La “esencia” del Marketing del Lujo lo define: “todo aquello consumible o no que trasciende la existencia cotidiana y que posee gran contenido de placer personal y reconocimiento social”.
Haciendo hincapié en esta definición, es lógico que desde la imagen de marca se apele al otro yo del consumidor: exitoso, carismático, seductor, ese personaje que todos quisiéramos ser y al que podemos parecernos si compramos determinadas marcas.
Las estrategias del marketing de lujo, en definitiva, es vender sueños. Nada como subirse a unos taconazos de Manolo Blanhik para convertirnos en la Carrie Bradshaw de Sexo en Nueva York. O transformarnos en un icono sexual con unas gotitas de Chanel nº 5 sobre nuestro cuerpo desnudo, o disfrutar de experiencias vitales extraordinarias conduciendo el cochazo de Cristiano Ronaldo…
Incluso, en las actuales circunstancias sanitarias, se puede uno distinguir del resto de los mortales protegiéndose frente al coronavirus con mascarillas fashion y exclusivas, iguales a las que llevan las celebrities. Algunas firmas, como Fendi o Louis Vuitton, han puesto a la venta diseños de entre 100 y 200 €…
Estos son sus mandamientos
Como ya se ha visto, las reglas de juego son diferentes cuando lo que hay entre manos es de altísima gama. Por eso resulta importante conocer qué características presenta este sector tan especial.
- No hay competencia por el posicionamiento. Cada marca de lujo es única e incomparable y ocupa su propio lugar en el universo luxury. La identidad de marca, lo que representa, es un aspecto clave. La publicidad debe transmitir esa verdadera esencia.
- Innovación y creatividad. Puede ser tecnológica o artística, o las dos cosas. El factor craftmanship convierte la marca en irrepetible. El marketing de lujo debe reforzar ese valor, ganar en el concepto de calidad y no en el de cantidad.
- El objetivo del luxury branding no es es vender mucho a muchos. La respuesta a una demanda masiva es la pérdida de la exclusividad. Los productos de lujo no siguen modas, son atemporales y no están asociados a fugaces fenómenos de masas, sino que adquirieren más valor con el tiempo, son eternos.
- La imagen del producto es integral. Todo lo que le rodea se acompaña de una estética igualmente cuidada: el retail, el packaging, la web…
- Exclusividad es la palabra mágica. En su segunda acepción, el diccionario de la RAE recoge este término como “único, solo, excluyendo a cualquier otro”. El marketing de lujo tiene en ella uno de sus principios. No interesa llegar a todo el mundo, muy al contrario, si el producto, servicio o experiencia es de difícil acceso creará una sensación de inaccesibilidad y esto fomenta un deseo aún mayor. Las series numeradas, por ejemplo de coches, o la estrategia de limitar la oferta a determinados canales de distribución y venta revaloriza mucho más la marca.
- El marketing de lujo no está para cubrir los deseos de sus clientes, sino para descubrirles qué es lo que realmente desean. Para transmitir nuevas tendencias. Los consumidores no solo eligen marcas de excelencia porque tienen dinero. Van más lejos: son fieles seguidores de los valores y principios que promulgan esas firmas, de ese intencionado segregacionismo. Sienten lealtad hacia ellas.
Al hilo de este último “mandamiento”, se me viene inevitablemente a la cabeza una escena archiconocida de la película Pretty Woman. Seguro que todos la recordáis. Sí, aquella en la que Julia Roberts se va de compras por un barrio hipermegapijo y no consigue que le vendan ni unos calcetines, porque no pertenece al escogido target que frecuenta esa “milla de oro”. Ahí la dejo para que volváis a disfrutar.
