1.- Reconocimiento de la necesidad
Es evidente que la fase de reconocimiento de la necesidad se inicia cuando el comprador detecta que tiene un problema por resolver o una necesidad concreta.
La jerarquía de las necesidades humanas según la pirámide de Maslow es la siguiente:
- En la base encontramos las necesidades fisiológicas como la sed o el hambre.
- En el segundo nivel desde la base, están las necesidades de seguridad y protección.
- Un escalón por encima están las necesidades sociales, esto es aquellas relacionadas con el sentido de pertenencia y el afecto.
- Justo antes de llegar a la cima de la pirámide están las necesidades de estima, representadas por la autoestima, el reconocimiento y el estatus.
- En la cima de la pirámide se sitúan las necesidades de autorrealización, es decir, aquellas relacionadas con el desarrollo y la realización personal.
Esta sensación de necesidad puede estar motivada por estímulos internos (hambre o sed) o por estímulos externos (publicidad o comentarios de otras personas).
Si enfocamos esta etapa en acciones de marketing tendremos que será necesario detectar a qué tipos de necesidades o problemas se enfrentan nuestros clientes, qué es lo que los provoca y cómo y por qué llegó el consumidor hasta ellos.
2.- Búsqueda de información
Ahora el consumidor ya está interesado por lo que el siguiente paso a cubrir en su proceso de decisión de compra será informarse más sobre el producto o servicio en sí.
La fase de búsqueda de información va totalmente ligada a la fortaleza del impulso que sienta en ese momento.
Así, si el impulso que lo atrae hacia un producto es muy fuerte puede que incluso acabe comprándolo en este momento.
Por el contrario si el impulso es muy débil, lo normal será que el comprador abandone aquí mismo la compra.
En el caso de impulso medio, nuestro comprador puede archivar la información y guardarla para otro momento o llevar adelante una búsqueda de información para cubrir la necesidad detectada.
Fuentes de información:
- F. personales: en este caso su amigo y anfitrión de la cena a la que ha ido.
- F. comerciales: la publicidad que ha visto en la página web a la que ha accedido tras llegar a casa.
- F. públicas: ese anuncio que ha visto en televisión o en una valla publicitaria de camino al trabajo.
- F. empíricas: su amigo le ha dejado usar su máquina de cápsulas y ha visto de primera mano funcionamiento y resultados.
Así, la mayor cantidad de información sobre un producto la recibe de fuentes comerciales pero, sin embargo, son las fuentes personales y empíricas las que mayor credibilidad le reportan.
Esto enlaza perfectamente en el mundo digital en el que vivimos y donde cada día queda más demostrado que las reseñas y comentarios de productos son en algunos casos totalmente decisivos en la decisión de compra del consumidor.
3.- Evaluación de las alternativas
Hasta aquí tenemos al consumidor en situación de utilizar la información que maneja hasta el momento para ser capaz de tomar una decisión final en relación a una marca en concreto.
En este momento, los profesionales de marketing implicados en el proceso de decisión de compra, deberán ser capaces de interpretar la evaluación de alternativas que puede hacer el consumidor.
Esto es, deberán saber cómo procesa el cliente la información recibida para acabar decidiendo por una marca en detrimento de otra.
La decisión final depende de cada individuo y de una serie de situaciones de compra totalmente específicas y concretas en cada momento.
Hay veces en que la lógica impera por encima de otros factores y hay veces en que la lógica se deja de lado para premiar otros impulsos.
Incluso hay casos en que los consumidores se basan en la mera intuición.
La mente del comprador puede ser un verdadero enigma.
4.- Decisión de compra
Esta es la última etapa antes de formalizar la compra.
En la anterior etapa de evaluación, el comprador ya ha establecido cuáles son sus intenciones de compra que, en principio, tendrán como elegida a la marca que considera preferida.
Pero esto, puede no ser así, dado que hay un par de factores que pueden influir y cambiar la intención de compra haciendo que la decisión de compra no sea la esperada.
Uno de esos factores es la opinión de personas con influencia sobre el comprador y que, generalmente, pertenecen a su entorno más cercano. El segundo factor son los factores inesperados.
